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雙肩包重新成為時尚關鍵詞,這背后發生了多少

作者:admin 瀏覽次數:174
你上一次覺得雙肩包很潮是在什么時候?還是你到現在為止也沒這么覺得過?

  如果答案是后者,那你可能真是時尚不敏感人群,因為就大眾意義而言,雙肩包不是成為了流行,而是已經制造了好幾波不同風格的流行:起頭的應該是瑞典國民包 Fj llr ven,當然也有個說法是 Herschel(它在 Apple Store 里都有出售),MCM 的印花鉚釘就不用說了——這波流行最明顯的標志,應該是如今有包袋產品線的奢侈品品牌幾乎都推出了雙肩包,除了 Celine。

  之所以拿奢侈品品牌做個風向標,并不是因為它們引領潮流。如今的奢侈品品牌在職業經理人和集團化架構下更接近大公司的做派,雖然它們依然致力于制造社會身份認同,但是離年輕人的敏銳已經太過遙遠。雙肩包的潮流在它們這里已經接近流行曲線的最高潮,否則怎會人人如此迫不及待?

  如果和記者 Dana Thomas 談起這個話題,她可能會提起當年采訪 Prada 的創始人 Miuccia Prada 時后者說的那句話:“沒有人想要雙肩包,因為它不能體現‘奢侈’。”

  Dana Thomas 寫的那本《奢侈的!》被很多時尚經濟研究者認為是富有洞察的著作,而 Prada 在 1984 年推出尼龍材質雙肩包,的確是時尚界的材料創新,但似乎過于前衛——它等了 10 年才成為大熱的 It Bag。

  Chantal Fernandez 是時尚網站 Fashionista 的高級編輯,她在一篇關于雙肩包的博文里寫到:當她背著小時候買的 JanSport 書包出門時,她覺得自己“不會被認真地當作成年人對待”。

  如果你在寫字樓之類的環境工作,你可能有類似的感受:脫離“學生黨”的身份之后,女生就迫不及待更換裝備,其中重要的一環就是把習以為常的雙肩包換成那種傳說中叫做“手袋”的包。這就像一種物質化的成人儀式。而男生也會選擇更商務的雙肩包款式,他們在這些消費上往往選擇有限,瑞士軍刀和 TUMI,甚至和筆記本電腦同品牌的包,都很常見。

  這樣的消費依然在繼續,但與以往不同的是,大約從 2014 年開始,雙肩包逐漸回歸到時尚和流行人士的視野。

  Google 搜索結果可以從側面證明這一點,不管是“背包”、“Backpack”還是“Fashion Backpack”,你可以看到它們的上漲曲線。

  另一方面,零售商和各種品牌也在推廣這個潮流。從 Prada、Gucci、LV 到 M2malletier、MOSCHINO、3.1 Phillip Lim、Stella McCartney 到 Coach 和 Kate Spade 等等。“雙肩包最近真的很流行,”設計師 Phillip Lim 說,“不管是男款還是女款都賣得很好,我們店里經常斷貨。”

  我們試圖梳理雙肩包回歸背后的原因。你知道,時尚雖然來來往往變幻莫測,但它總是能折射一些文化和環境的演變,而所有這些導致了消費心態的變化。

  【潮流制造者 MCM】

  MCM 并不是優雅的包袋。它布滿 Logo 印花、鉚釘,還金光燦燦。它的流行的確也和傳統意義上的優雅沒有關系,它是韓流的副產品。

  MCM 曾經是德國奢侈品品牌,多次易手,被韓國企業收購之后依靠獨特的定位和市場策略征服了相當多的亞洲消費者——亞洲區域市場的銷售占總額的 60%。我們曾寫過這個品牌歷史和發展,你可以點擊這里查看。

  MCM 于 2010 年底推出了印有 Logo 花紋的 Stark 系列雙肩包,一些款式上還有鉚釘或水晶裝飾。和許多時尚品的傳播路徑一樣,MCM 雙肩包的“引爆點”是明星們。MCM 和演藝公司合作,贊助 EXO 和 2NE1 這些組合,讓 MCM 的 Logo 和風格隨著他們的影響力深入人心。

  諸如《城市獵人》和《繼承者們》之類的韓劇當然也不能錯過,植入是最好的辦法。你會看到很多明星(東方神起、Rihanna 甚至是 C 羅)在機場的街拍就是背著 MCM 的背包(不少還是 logo 款)。這些都讓這個品牌和這些文化產品的粉絲們建立了聯系,加之通過代言人 Rain 和 EXO 的推廣,在 2013 年年中,MCM 成為樂天百貨里賣得最好的品牌之一。

  不過,MCM 雙肩包的成功不僅是因為有明星背書。在 MCM 流行之前,奢侈品品牌很少會在雙肩包上花什么心思,或者他們并不認為這是個具有時尚屬性的單品,就像 Miuccia Prada說的,它并不能體現奢侈。但 MCM 填補了這樣一個市場空白:人們有背雙肩包的需要,只不過現有的大多數雙肩包無法體現背包人的時尚需求。

  鑒于這樣的市場洞察,MCM 把雙肩包的市場價格推到了 5000 元。用 MCM 集團主席金圣珠的話來說,即年輕化的奢侈(Youthful Luxury)。

  談到 MCM 雙肩包相關的策略,金圣珠說:“很多老牌歐洲奢侈品有很厲害的工藝和歷史傳承,不過他們變得越來越無聊、保守——尤其是對亞洲這些購買力正在上升的消費者來說。在亞洲,現在年輕的上班族和專家將是未來顧客的主力。他們對奢侈有不一樣的需求和看法。這就是 MCM 下功夫了的地方(成功之處)。”

  我們隨機訪問了一些 MCM 雙肩包消費者,他們的回答幾乎一致。知乎用戶蘇喃囡說:“很難想到哪個品牌的雙肩包能夠每天背電腦,耐用,價格在 5000 以內……又不是電腦包。”值得注意的是,價格在 5000 元之內是一條隨意的分界線,用它所在的模糊區間更能說明問題:對踏入工作年數不長、還沒有太多購買力的公司人來說,5000 也許是個購買包袋的合理預算。

  2015 年,MCM 同比銷售增長達到了 14% 左右,銷售額達到 7 億美元。

  【是什么趕走了“學生氣”?】

  幾乎和 MCM 同時,讓時尚界重新審視背包“潛力”的另一個品牌是 Alexander Wang。

  活躍于紐約名媛圈的酷小伙兒 Alexander Wang 于 2011 年前后推出了 Marti 款雙肩包。英國奢侈品網站的買手 Suzanna Pendlebury 說:“自從 Alexander Wang (2013 年)幾個季度前把雙肩包在 T 臺上展示之后,雙肩包的潮流開始復蘇。”

  如果要為 MCM Stark 和 Alexander Wang 的 Marti 總結什么共同點,那差不多就是:皮質、中性化、多多少少有一些搖滾元素,同時又很隨意。

  隨意很重要,因為在近年的流行趨勢里,隨意就代表了酷。尤其是那種漫不經心的精致,對年輕人有著致命吸引力。

  明星中的一些雙肩包愛好者對這股潮流的推動起到了一定的作用。比如說,出演《暮光之城》中貝拉出名的 Kristen Stewart 最喜歡 Fj llr ven 的 foldsack 款背包,她最近也開始背 Chanel 涂鴉雙肩包了。

  所有這些的共同革新是大量皮革的使用。皮革代替了帆布和尼龍,讓雙肩包看起來不那么廉價了。這不難理解,皮質好幾乎是所有奢侈品和設計師品牌敢賣高價的原因之一。

  更現實的是,皮革也延展了雙肩包的價格區間,從小牛皮到蟒蛇皮、鱷魚皮,都給了那些原來嫌帆布包和尼龍包沒檔次的人更多的選擇——當然,如果你是 Porter 這樣的品牌的擁躉,那你是個例外。對大眾而言,一切正如紐約高端百貨 Barneys 的高級時尚總監 Tomoko Ogura 所說:“過去的背包看起來更休閑,但是現在時裝設計師們使用高檔的材料,注入了不一樣的風格,這些雙肩包吸引了另外一群消費者。”

  另外一些成熟元素的使用,也使得背包的“學生氣”減小,讓上班族更能接受雙肩包。比如說,豹紋或斑馬紋圖案,Prada Vela 的雙肩包推出后續款就運用了這些動物紋飾。這些元素幾乎可以沖淡雙肩包帶有的幼齒氣。再比如 Chanel 的菱格紋壓花,讓雙肩包看起來跟“職業化”和“女人味”有了那么點關系,包括 Rebecca Minkoff和 Marc Jacobs 的雙肩包都用到了立體菱格紋。

 

  

  當然還有金屬的設計。以 MCM 為例, 它的很多款背包采用了鉚釘、水晶和人工鉆石作為裝飾,造型比較硬朗。Fendi 的一些包也采用了類似的裝飾。一些品牌也把自己慣用的設計元素帶到自己的雙肩包產品里,比如說 Alexander Wang Prisma 款的金屬暗扣和四角金屬邊, Stella McCartney 的鏈條以及 Valentino 的鉚釘。這些都讓“高端雙肩包”像那么回事了。

 

 

  在形狀上,雙肩包也越來越多樣化。除了橢圓形書包,三角形的軍旅背囊(Rucksack)之外,雙肩包出現了一些新形狀。這些新的形狀普遍比較女性化,滿足了那些希望背雙肩包而不丟掉女人味的消費者。其中包括比較淑女的翻蓋雙肩包(如 LV 的 Lockme,Everlane 的雙肩包),還有長方形的背包(Mulberry 的 Cara Delevingne 系列和 Micheal Kors 的 Romy),以及桶狀的背包(Olsen 姐妹創始的品牌 The Row 和 Chanel)。你可能看出了其中的端倪:它們長得越來越像手包和單肩包了。

 

 

  事實上,雙肩包和單肩包、手拿包的界限越來越模糊。一些雙肩包出現更大的手柄以及可以調節的肩帶,另一些雙肩包可以自如在挎包和雙肩背包之間切換,一物多用。ZAC zac posen、MCM 和 Bottega Veneta 都推出了可以一包多用的款式。

 

 

  “雙肩包很實用,雖然現在僅僅實用已經不夠了。它要好看,吸引人眼球。女人們什么都想要——她們希望雙肩包滿足一切需求。”設計師 Micheal Kors說。為了盡可能多地吸引消費者,Micheal Kors 的官網上現在展示著 26 款女式雙肩包——涵蓋了從中性風到女人味的設計;另外還有 24 款男式背包。

  【運動休閑風的流行,既是原因,也是例證】

  你不可能注意不到運動休閑風(Athleisure)。運動鞋和什么都能搭配在一起,穿得一本正經已經要被嘲笑成房地產中介和保險銷售員。

  有一個說法是,如今的年輕人在日常配飾上更講求實用和舒適。雙肩包能裝很多東西又舒服——這是它不言自明的特性。另外,背包能夠多場合適用:皮質和尼龍材質的雙肩包既能背去上學,也可以去健身房、出差,甚至上班——這點和運動休閑風一套服裝多場合用的特點不謀而合。

  Tory Burch 說過,運動休閑風成功的原因是“運動又休閑,同時又強調功能性”。其實這同樣適用于雙肩包。

  這一代年輕人(中國的 80 后和 90 后,國外的千禧一代)消費變得更自我,更加重視取悅自己,同時一如既往追求個性化。

  Herschel 是隨著運動休閑風興起的一個加拿大品牌,在年輕的男士上班族中比較受歡迎(雖然也有學生背)。他們把一些懷舊的設計用現代、簡潔的方式展現出來。

 

  

  創始人之一 Jamie Cormack 在接受 GQ 采訪時提到了他們從終端倒推的方法論:“我們會問自己一些問題比如,消費者們會怎樣使用這個產品?誰會使用這個產品?他們會在背包里放什么東西?他們對什么東西感興趣?”

  在 2010 年至 2011 年,它的銷售額增速達到 900%,之后一年的增速依然高達 350%。這個品牌推出的花色種類之多,堪比雙肩包界的匡威——無意中擴大了消費者的接受面。

 

  在女生中比較風靡的運動休閑風品牌是 Fj llr ven 的 Kanken 系列。它簡潔的設計和豐富的顏色選擇讓它在成為瑞典的國民包后,通過英國代理商 Lindsay MacFarlaine 的社交網絡營銷,以及時尚博主和明星的加入,進一步擴大了影響范圍?,F在在國內一二線城市,這種方形大手柄的平價尼龍包普及率很高。除了學生消費者,還有不少年輕的公司人背著它上班。

  不管是 Heschel 還是 Fj llr ven,非奢侈品類的雙肩包透露出一種少年時代的天真和放松,同時又不會過于學院和死板。

  事實上,各種定位的雙肩包品牌數不勝數。買手網站 Farfetch 一共有男女款背包 604 種;Shophop 上有 257 個背包產品;定位中低端的快時尚網站 Asos 有 642 種雙肩包。你肯定也聽過“一直買不到自己心儀的雙肩包于是自己做了一個”的設計師故事,Building Block 等等一堆小眾品牌就是最好的證明。

  和所有流行一樣,雙肩包的趨勢里混雜了潮牌、奢侈品、設計師品牌,有一些默默無聞數年,只不過借機擴大了聲譽,有一些則隨風而起,成為新的流行。

  【手機時代,沒有比雙肩包更合適的行囊】

  關于時尚包包的現代起源有這么一種說法,在工業革命后的英國,火車出行開始普及。一位實業家發現自己的妻子帶著行李箱和放硬幣的小包(Purse)行動不便。他希望自己妻子的包和平民階級使用的布包有所區別,于是邀請了H.J. Cave &Sons 為她做了尺寸更大、看起來更高端的皮包。

  和手包的歷史發展異曲同工,背包的流行跟現代交通工具的發展有關系?,F在,“在路上”變成了一種都市人常有的生活狀態:旅游、出差、甚至上下班通勤。隨著城區的擴大,上班族的通勤時間越來越長。根據上海社科院 2015 年的調查,大約一般居民的通勤時間在 30 分鐘以上。他們需要帶在身上的東西也變多了。

  “現在,不管人們待在哪里,生活的節奏很快;因此他們總是在尋找那些能夠幫助他們跟上生活節奏的配件,” Michael Kors 說,“背包就是這樣的日常配件,它能解放你的雙手,而且很舒適。”

  還記得那個智能手機的發展會讓人類手指進化多長出關節的笑話嗎?觸屏手機的出現,屏幕的不斷變大,讓解放雙手對于視手機如命的現代人來說越來越重要。大屏手機還在變得越來越流行,2015 年它占總智能手機出貨量的 20%,未來將達到 33% 左右。

 

  也許你會說郵差包同樣可以解放雙手。當然沒錯,不過我們想說的是,如今的雙肩包和一切消費品一樣,都不是人們滿足某種功能的唯一選擇。消費早已不是零和游戲,不斷誕生的新品牌和新品類始終在刺激消費者的購買欲,而消費者也在追尋自我的過程中不斷分化——隨便舉個例子,你知道為什么有些人說現在最潮的使用方式,是拎在手里,而不是背在背上嗎?

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